終端推廣活動(dòng)，效果越來(lái)越差，都沒(méi)有信心再堅(jiān)持下去了。最近一段時(shí)間，不少家電廠商業(yè)務(wù)人員在與家電圈交流時(shí)，都發(fā)出同樣的感嘆。那么，到底是什么原因讓家電廠商的終端促銷活動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越差呢？
終端促銷活動(dòng)必須搞，這是大部分家電廠商的共識(shí)。但是，同樣大量家電廠商的業(yè)務(wù)人員卻在擔(dān)憂和困惑：投入不見(jiàn)少、熱情沒(méi)減少，經(jīng)驗(yàn)更豐富，但是促銷活動(dòng)的效果卻是越來(lái)越差了。
原因到底在哪里？是消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲勞，還是活動(dòng)出現(xiàn)了高度同質(zhì)化，或者就是大量家電廠商的終端推廣和促銷活動(dòng)，沒(méi)有找到精準(zhǔn)用戶，出現(xiàn)了對(duì)牛彈琴的意外狀況？在筆者看來(lái)，核心問(wèn)題是眾多的家電廠商已經(jīng)走到了“根本不知道用戶在哪里”的迷宮之中，大量的資源和廣告投入打水漂。
而造成家電廠商不知道用戶在哪里的迷局，根源還在于很多家電廠商根本不花錢在市場(chǎng)研究上，根本不投入進(jìn)行用戶行為、喜愛(ài)的研究，也根本不清楚市場(chǎng)細(xì)微變化背后的用戶喜好變化。
近日，奧美全球總裁Miles Young在清華經(jīng)管學(xué)院發(fā)表的《一帶一路語(yǔ)境下的中國(guó)品牌》主題演講中，首次提出一個(gè)重要的現(xiàn)象和趨勢(shì)：中國(guó)企業(yè)雖然在世界上的地位越來(lái)越重要，但由于幾乎不花錢在市場(chǎng)研究上，所以導(dǎo)致全球各地的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌很難產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系。
一組數(shù)據(jù)就更加直觀：在最近十年中，中國(guó)在建立商業(yè)實(shí)力方面的進(jìn)步非常明顯，比如2015年的《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行榜上已經(jīng)有106家中國(guó)企業(yè)。但是在Interbrand2015年全球最佳品牌的排行榜上，只有兩家中國(guó)品牌。而Interbrand的排名它既考慮企業(yè)的市值（硬實(shí)力），也考慮該企業(yè)品牌在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中所占據(jù)的比重（軟實(shí)力），以及品牌能夠創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客的能力，這都是品牌的軟實(shí)力。
這一現(xiàn)象值得所有家電廠商關(guān)注和思考：為什么活動(dòng)效果越來(lái)越差？為什么找不到目標(biāo)用戶了？答案說(shuō)出來(lái)有點(diǎn)不可思議，那就是缺乏在市場(chǎng)研究、用戶研究上投入造成的。換句話說(shuō)，這么多年以來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)其實(shí)根本不了解自己的用戶，更不知道接下來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力和空間在哪里。
近年來(lái)一些家電企業(yè)的所謂用戶調(diào)查和調(diào)研，或者了解和熟悉，都是表面的、淺層的。說(shuō)白了，中國(guó)的家電企業(yè)簡(jiǎn)單粗暴地認(rèn)為企業(yè)自身所想就是用戶所需。那就是在當(dāng)前的市場(chǎng)格局之下，到底應(yīng)該如何更精準(zhǔn)地疲軟的市場(chǎng)上找到可以持續(xù)增長(zhǎng)的用戶和需求呢？
拿家電終端推廣和引爆來(lái)講，為什么效果往往達(dá)不到預(yù)期，很多情況下，就是家電廠商缺乏對(duì)用戶需求的了解，單從自身銷售任務(wù)達(dá)成及產(chǎn)品消化角度去思考問(wèn)題，以至于很多促銷活動(dòng)投入了很多精力、人力及財(cái)力去搞才換來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)銷量。這種模式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也會(huì)越來(lái)越反感。但到底怎么突破這種費(fèi)力不討好的模式，可以說(shuō)沒(méi)有哪個(gè)家電廠商去調(diào)查和調(diào)研過(guò)。
這又是為何呢？原因不外乎三點(diǎn)：首先是缺乏了解市場(chǎng)和用戶的手段，家電廠商不知道如何去做，從何下手；其次，是沒(méi)有了解市場(chǎng)和用戶的研究體系，為此單憑家電廠商自身，即使有這個(gè)意愿，也無(wú)法落地執(zhí)行；此外，就是中國(guó)家電企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和用戶缺乏足夠的尊重。因?yàn)榧幢闳绱?，在中?guó)廠商制勝籌碼就是大規(guī)模制造和低成本銷售，用戶并未減少，反而對(duì)低價(jià)格很敏感和認(rèn)可，以至于家電廠商缺乏了足夠的動(dòng)力去做這件事：真正了解市場(chǎng)行情走勢(shì)和用戶需求變化?，F(xiàn)在來(lái)看，這種局面難以繼續(xù)，這條道路已經(jīng)變軌。
然而，一個(gè)真正有抱負(fù)的家電企業(yè)，肯定不滿足于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，而要想在國(guó)際市場(chǎng)上獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，那么自身家電品牌勢(shì)必要提升在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中所占據(jù)的比重。
