一直以來，“逢節(jié)必促”的家居市場在節(jié)點(diǎn)總會(huì)有所動(dòng)作，國慶小長假更是家居企業(yè)沖擊下半年業(yè)績的重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象。可根據(jù)市場的反饋來看，這個(gè)“黃金周”，雖然市場促銷含金量依然十足，但消費(fèi)者的熱情卻有所下降。而在業(yè)內(nèi)人士看來，“銀十”開場遇冷，是意料中的“平淡”，這究竟是怎么回事?
“銀十”開場有點(diǎn)冷
國慶黃金周的重要性在家居人心中都毋庸置疑，為了迎接今年的“十一”國慶黃金周，蟄伏大半年的家居企業(yè)也都重拳出擊，給出了空前鉅惠，導(dǎo)致各大家居賣場的促銷戰(zhàn)進(jìn)入到“白熱化”階段，大家都希望抓住國慶節(jié)的市場沖刺年尾最大銷量。但是對(duì)于家居企業(yè)來說，今年卻有點(diǎn)今非昔比。
通過走訪市場我們發(fā)現(xiàn)，“十一”各品牌都會(huì)從廠家申請(qǐng)優(yōu)惠，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平時(shí)。很多品牌都推出了特價(jià)，價(jià)格比平時(shí)低出幾成，促銷力度著實(shí)不低。但某地板經(jīng)銷商反映到：“國慶黃金周人流量和銷量雖然比平時(shí)好很多，但與往年相比有一定的下滑。今年國慶期間人流量比去年相比要少，特別是位置比較偏一點(diǎn)的店，情況更差。國慶當(dāng)天上午人流量還可以，停車場都停不下車，可是到了下午人氣就不行了，很多人都是來看看，真正下單的不多。”這并非獨(dú)例，無論是一二線城市，還是三四線城市，冷清的市場環(huán)境已成常態(tài)。
促銷力度大但不新穎
按照行業(yè)慣例，國慶7天的銷售業(yè)績相當(dāng)于全年10%~15%的銷售數(shù)額，但一不愿具名的地板代理商透露，這個(gè)黃金周，銷售額肯定達(dá)不到這個(gè)數(shù)。黃金周促銷到底為何失利呢?
首先，與以往促銷集中在國慶7天時(shí)間不同，今年國慶黃金周與中秋節(jié)間隔不遠(yuǎn)，不少賣場在9月上旬就推出了各類的促銷活動(dòng)，將黃金周的客源爭奪戰(zhàn)提前了近20天。傳統(tǒng)的大型節(jié)假日促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)不如以前，日常化的促銷和團(tuán)購分流了原本集中在大型節(jié)假日的消費(fèi)力，這是導(dǎo)致今年國慶黃金周銷售量增長比以往同期有所放緩的原因之一。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者都很精明，消費(fèi)者們平時(shí)早就來看好產(chǎn)品的，到了國慶都是沖著促銷才來買的。不過，國慶促銷其實(shí)也是擴(kuò)大品牌影響力的時(shí)候，大多數(shù)的商家都是借此機(jī)會(huì)來提高企業(yè)的知名度，如果單純希望以促銷來獲取利潤的話就要失望了。對(duì)于今年黃金周業(yè)績低于預(yù)期的情況，某地板企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“沒買新房子，自然不用購買地板”。其次，原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致地板產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，越來越高的價(jià)格也讓消費(fèi)者望而卻步。同樣，隨著各大賣場與品牌促銷漸趨常態(tài)化，國慶促銷各賣場看似促銷力度大，其實(shí)手法雷同，無法真正吸引受眾。
業(yè)內(nèi)：意料中的“平淡”
面對(duì)并不如人意的國慶市場，業(yè)內(nèi)人士倒也并不意外。記者采訪了多家家居賣場的負(fù)責(zé)人，均表示黃金周的“平淡”早在意料之中。
集美家居副總裁沈耀俊用“差不多”來形容今年國慶市場和去年的比較，“有的店略有增長15%-20%差不多，有的店持平，但是集美的市場份額是有增加的，因?yàn)榻衲晟习肽晷麻_了盧溝橋店，其他店沒有收到影響。”城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋表示，國慶市場整體比較平淡，沒有預(yù)想中的火爆場面。“這種情況其實(shí)從中秋節(jié)就開始顯現(xiàn)了，中秋期間的銷售和去年比就出現(xiàn)了跳水，當(dāng)時(shí)我們就預(yù)測到今年的國慶也好不到哪去。”好美家家居賣場的市場總監(jiān)在接受采訪時(shí)有些失落，他說今年國慶期間與去年同比有所下降，雖然幅度不是很大。對(duì)于下降的具體原因，他總結(jié)與市場分流和整體不景氣有關(guān)。
未來：適應(yīng)消費(fèi)新升級(jí)
近期的家居建材原材料漲價(jià)風(fēng)波鬧得人心惶惶，同樣，國慶期間密集出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)家居行業(yè)上游的房地產(chǎn)業(yè)影響巨大，未來對(duì)家居行業(yè)的影響尚未可知，至少可以肯定的是，這勢(shì)必會(huì)打擊到家居市場。
市場冷淡，剛需不旺，即使黃金周也似乎風(fēng)光不再了，這種形勢(shì)下，家居賣場又該何去何從?從目前的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，理性消費(fèi)者已經(jīng)成為家居消費(fèi)市場的主流，他們多是結(jié)婚購房、二次裝修的“剛需”消費(fèi)群體，購買時(shí)重視性價(jià)比。此外，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。企業(yè)在提升服務(wù)上下功夫，在營銷手段上爭取創(chuàng)新，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷來突破，這些都是必不可少的。
國慶七天賺回半年，這樣的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨著市場愈趨飽和，各品牌之間的競爭加劇，差距會(huì)逐漸拉大。唯有能大膽變革者，才能在弱肉強(qiáng)食的市場環(huán)境中活下來。
