取舍有道 迎接定制衣柜的春天
如果不是1997年的那次抉擇，如今中國(guó)可能多了一位教先秦兩漢文學(xué)的教授，少一位當(dāng)代企業(yè)家。盡管大學(xué)教師能夠提供相對(duì)優(yōu)厚的物質(zhì)條件，辛福民毅然放棄這份職業(yè)并且投入到改革開(kāi)放背景下蓬勃待興的商海，成為那個(gè)年代“下海”中的一員。放棄鐵飯碗、放棄出國(guó)，辛福民將這種取舍歸結(jié)為“聽(tīng)命于內(nèi)心的使命感”。
1995年，從第一扇推拉門(mén)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，定制衣柜開(kāi)始漸漸顯露頭角。當(dāng)時(shí)“物資條件好了以后，人民生活變化了，住房不只是一個(gè)遮擋風(fēng)雨的地方，家具不只是一種存放物品的地方，他們除了追求物資方面的需求還追求精神層面的滿足，”這為定制衣柜的發(fā)展提供了莫大的動(dòng)力。“我覺(jué)得定制衣柜春天到了！”2003年，辛福民將經(jīng)商初期所得全部投入建立了詩(shī)尼曼品牌。
整體衣柜最初起源于廣東廣州，所以廣州也被譽(yù)為中國(guó)整體衣柜的發(fā)源地，這里聚集了眾多國(guó)內(nèi)優(yōu)秀衣柜品牌企業(yè)，詩(shī)尼曼就是其中之一。在最初的野蠻生長(zhǎng)階段，辛福民根據(jù)廣州濃厚的市井商業(yè)文化，制定了品質(zhì)好、價(jià)位中等的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的產(chǎn)品路線，準(zhǔn)確命中廣東人心理，產(chǎn)品一炮而紅。詩(shī)尼曼，借此起步，繼索菲亞之后，與德夫曼、百得勝、卡喏亞等一起成為首批進(jìn)入衣柜行業(yè)的知名品牌。
張弛有度 平衡公司利益與經(jīng)銷(xiāo)商利益布局全國(guó)銷(xiāo)售渠道
曾經(jīng)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)城市居民家庭中，一線城市的整體衣柜擁有率雖然比例很高，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家80%的平均水平。隨著整體衣柜從一線城市往下滲透，越來(lái)越多的消費(fèi)者接受青睞整體衣柜，在未來(lái)的幾年將迎來(lái)一個(gè)整體衣柜的購(gòu)買(mǎi)狂潮，保守估計(jì)整體衣柜的市場(chǎng)容量不低于4000億元的市場(chǎng)空間。巨大的市場(chǎng)空間，促使眾多衣柜企業(yè)走上急劇發(fā)展之路。
2006年，詩(shī)尼曼也逐漸圍繞經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)開(kāi)始布局全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)辛福民介紹，在開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道上，詩(shī)尼曼有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)。“我們有一個(gè)非常龐大的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商。”這跟其他品牌有一個(gè)非常大的招商團(tuán)隊(duì)形成鮮明對(duì)比。
當(dāng)時(shí)，詩(shī)尼曼招商人員與服務(wù)人員的配比超過(guò)1:70，意味著有1個(gè)招商人員，就有70個(gè)以上的一線服務(wù)人員為經(jīng)銷(xiāo)商提供對(duì)接服務(wù)。
這種保姆式服務(wù)帶來(lái)的結(jié)果是詩(shī)尼曼前期的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)發(fā)展相對(duì)緩慢。“很多品牌一開(kāi)始發(fā)展速度很快，但越來(lái)越慢。但詩(shī)尼曼正好相反，開(kāi)始的時(shí)候我們不溫不火，以 70%左右的速度增長(zhǎng)，但越往后增長(zhǎng)速度越快，到第10年反而實(shí)現(xiàn)最高增長(zhǎng)100%。”
經(jīng)營(yíng)有道 做有內(nèi)涵與有細(xì)節(jié)的品牌企業(yè)
2013年10月16日，衣柜企業(yè)詩(shī)尼曼在新的生產(chǎn)基地舉辦了“詩(shī)尼曼衣柜新基地投產(chǎn)暨十周年慶典”活動(dòng)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，詩(shī)尼曼整體衣柜總經(jīng)理辛福民感慨，詩(shī)尼曼從一個(gè)小鋪?zhàn)叩搅私裉欤瑥囊粋€(gè)只有三百平米的小廠房到現(xiàn)在占地三百多畝的極具現(xiàn)代化的大型廠房。10年，衣柜從家居行業(yè)一個(gè)門(mén)類(lèi)發(fā)展稱(chēng)獨(dú)立的行業(yè)，詩(shī)尼曼在此期間也完成了從起飛到展翅翱翔。
衣柜行業(yè)從1997年至今，發(fā)展短短十余年，辛福民說(shuō)任何一家知名衣柜企業(yè)都走在發(fā)展的路上，而對(duì)于詩(shī)尼曼，辛福民有自己獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)之道。早在2006年，詩(shī)尼曼已經(jīng)提出了品牌建設(shè)的口號(hào)。對(duì)于品牌，辛福民早已有自己獨(dú)到的前瞻性看法，“什么是品牌，品牌絕對(duì)不是靠一句廣告話打出來(lái)的。品牌源于無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)，等你把無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)都做到完美了，你就是頂天立地的品牌。”
為了讓品牌更加深入人心，自2010年開(kāi)始，詩(shī)尼曼提出了“讓整體衣柜飛入尋常百姓家”的口號(hào)，2012年以來(lái)，詩(shī)尼曼以“活動(dòng)”為主旋律，結(jié)合品牌推廣、促銷(xiāo)等各種手段，通過(guò)禾香板專(zhuān)場(chǎng)、品牌聯(lián)盟、團(tuán)購(gòu)、砍價(jià)會(huì)等各種形式在終端全面進(jìn)行推廣，向終端消費(fèi)者展示詩(shī)尼曼的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)等，把定制衣柜的概念推送到千家萬(wàn)戶品。
總結(jié)過(guò)去，辛福民從行業(yè)角度分析了衣柜發(fā)展歷史，他說(shuō)木工打造基本上屬于消失的階段，成品家具屬于衰落的階段，定制家具無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何則一直都是高速增長(zhǎng)，這符合了歷史的走向。定制家具是人心所向，真正關(guān)注到了消費(fèi)者內(nèi)心的需求。而在辛福民的規(guī)劃中，詩(shī)尼曼將專(zhuān)注于衣柜行業(yè)，繼續(xù)與整個(gè)衣柜行業(yè)一起保持高速發(fā)展。
采訪實(shí)錄：
記者：辛總，您一直在做衣柜這個(gè)行業(yè)嗎，為什么會(huì)想到要成立詩(shī)尼曼？
辛福民：最開(kāi)始我是一個(gè)大學(xué)老師，在廣州師范學(xué)院教書(shū)、育人，教先秦兩漢文學(xué)，還有中英文比較。后來(lái)我覺(jué)得學(xué)校生活不適合我，教師是教書(shū)育人，承擔(dān)責(zé)任一個(gè)非常重，要求你必須專(zhuān)心、專(zhuān)意，我個(gè)性相對(duì)外向一點(diǎn)，感覺(jué)教師它把我一生的路全部都規(guī)劃好了。從助教、講師，副教授、教授，然后退休、死亡。這種看得清的人生對(duì)于我來(lái)講真缺乏挑戰(zhàn)性，這個(gè)就是我當(dāng)初最原始的想法。
我當(dāng)時(shí)要出來(lái)需要拋棄的東西太多了，因?yàn)槲覀兊母＠浅：谩Ｎ矣X(jué)得可能是我個(gè)人特點(diǎn)，我從來(lái)就沒(méi)有把別人很看得上的東西放在眼里，在我大腦當(dāng)中沒(méi)有這種東西，但是如果我認(rèn)為公司一些事情非常重要的話，這些事每時(shí)每秒都縈繞在我的心里面。當(dāng)時(shí)我做這個(gè)決定，離開(kāi)學(xué)校拋棄鐵飯碗的時(shí)候沒(méi)有一絲一毫的猶豫。離開(kāi)學(xué)校以后我真正來(lái)到商業(yè)的海洋。
記者：在那么多行業(yè)當(dāng)中，您為什么會(huì)選擇做定制衣柜？因?yàn)檫@在以前還算不上是一個(gè)行業(yè)。
辛福民：70年代的時(shí)候男的都是綠顏色軍裝，女最多一點(diǎn)蘭花裝飾。物資條件好了以后，人民生活變化了，不再吃飯只是飽，穿衣只是暖，住房也不只是一個(gè)遮擋風(fēng)雨的地方，家具不只是一種存放物品的地方，這完全變了，他們開(kāi)始追求除了物資方面的需求還追求精神層面，所有需求都變化了。
我覺(jué)得定制衣柜春天到了！我們量體，給消費(fèi)者設(shè)計(jì)出好衣柜來(lái)，而且滿足精神的需求。定制衣柜不像是木工打造的，全都是一個(gè)樣子，打上去以后刷一層的油，這樣就是一個(gè)衣柜了。
但現(xiàn)在不同，我們會(huì)根據(jù)客戶的需求定制衣柜顏色，滿足消費(fèi)者的實(shí)用性，對(duì)美感的追求，讓消費(fèi)者感受到家的舒適、快樂(lè)。這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得衣柜的生命力就很強(qiáng)了。我就把以前的做紗窗贏得的收入全部投入到這一塊，我唯一一次全部投入就是這一次。
記者：詩(shī)尼曼從2003年到現(xiàn)在十年，這十年當(dāng)中如果讓你自己總結(jié)詩(shī)尼曼，您覺(jué)得分為幾個(gè)階段？
辛福民：最開(kāi)始一段時(shí)間就是野蠻生長(zhǎng)階段，因?yàn)槲覀円婚_(kāi)始就是屌絲，剛剛開(kāi)始我們考慮還不是全國(guó)，只是廣州區(qū)域。廣州是一個(gè)市井商業(yè)文化非常濃厚的地方，跟其他地方有一些不同，你很少看到廣州人跟別人抽什么好煙，即使做得非常好，也經(jīng)常抽10、20塊的煙，他們對(duì)于這一方面不是很注重。所以他們對(duì)于產(chǎn)品要求有兩點(diǎn)，一是顏色亮麗的，東西一定是亮的，好的，質(zhì)量一定是不錯(cuò)的；第二就是便宜。所以詩(shī)尼曼當(dāng)時(shí)定位就是用最好材料做中價(jià)位產(chǎn)品，我們用天下最貴的板材，做了一個(gè)中價(jià)位產(chǎn)品，這種定位準(zhǔn)確命中了廣東人心理，產(chǎn)品一炮而紅。
記者：這個(gè)階段持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？
辛福民：3、4年。
記者：06、07年之后進(jìn)入第二階段？
辛福民：第二階段就是真正確立核心思想，第二階段基本上我們的主旋律就是圍繞經(jīng)銷(xiāo)商。詩(shī)尼曼有很大的特點(diǎn)，最深一點(diǎn)就是讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，這是我們比較核心的一點(diǎn)。
為什么那么多人，各種各樣噱頭品牌沒(méi)有做起來(lái)，只有詩(shī)尼曼異軍突起呢？這是在于我們聚焦在讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，這是很重要一點(diǎn)。所以詩(shī)尼曼一直是培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商建廠，我們有一個(gè)非常龐大的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商。這跟其他品牌有一個(gè)非常大的招商團(tuán)隊(duì)形成鮮明對(duì)比。
我只有1、2個(gè)招商人員，但我有70、80個(gè)直接服務(wù)人員。第一層直接服務(wù)人員，我們叫做一線服務(wù)，直接到經(jīng)銷(xiāo)商店里面進(jìn)行服務(wù)有70多人。直接對(duì)接服務(wù)的也有100、200人，直接對(duì)接服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的，還有我們整個(gè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，這就不用講了，這是一種保姆式服務(wù)。但這就形成一個(gè)特點(diǎn)，我們的核心要素，不是說(shuō)一定是把聚焦點(diǎn)聚焦在公司利益方面，更多把聚焦點(diǎn)聚焦在經(jīng)銷(xiāo)商利益方面。
所以有了詩(shī)尼曼的增長(zhǎng)，這是密集增長(zhǎng)。什么是密集增長(zhǎng)？其他很多品牌一開(kāi)始速度很快，但發(fā)展速度越來(lái)越慢，但詩(shī)尼曼正好相反，開(kāi)始的時(shí)候我們不溫不火，我們就是以70%左右的速度增長(zhǎng)，但越往后增長(zhǎng)越來(lái)越快，到第10年反而實(shí)現(xiàn)最高增長(zhǎng)100%。
記者：詩(shī)尼曼從一開(kāi)始就做品牌，我們都知道做企業(yè)非常難，做品牌更難，很多企業(yè)可能覺(jué)得如果錢(qián)來(lái)得快的情況下不愿意做品牌，因?yàn)樽銎放拼_實(shí)很辛苦，您怎么會(huì)從一開(kāi)始就覺(jué)得要堅(jiān)定您做品牌想法？
辛福民：這個(gè)問(wèn)題很好。詩(shī)尼曼衣柜首先定位是家庭，家庭用戶。普通用戶對(duì)于品牌的要求是比較高的，就像我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)屬于我們的日用品也好，基本上我們都會(huì)考慮比較好一些的品牌，所以這一塊我們看重的。
詩(shī)尼曼這個(gè)品牌建設(shè)是一開(kāi)始早在7、8年前就提出來(lái)了。什么是品牌，品牌源于無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)，等你把無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)都做到完美了，就是頂天立地的品牌。品牌絕對(duì)不是靠一句廣告話打出來(lái)的，一提起買(mǎi)東西首先想到是要買(mǎi)什么，也就是說(shuō)這種品牌的影響力已經(jīng)刻在你心里面，這一點(diǎn)很重要。
記者：做品牌當(dāng)中有沒(méi)有您覺(jué)得最困難一個(gè)地方或者是遇到過(guò)的困境？
辛福民：自從有了整體衣柜，定制衣柜這種概念以來(lái)，無(wú)數(shù)企業(yè)跨界進(jìn)來(lái)，一數(shù)就數(shù)不清，而且巨無(wú)霸式企業(yè)非常多，我就不一一點(diǎn)名了。
坦白講，真的是沒(méi)有一家是成功的。為什么呢？因?yàn)槭紫榷ㄖ埔鹿衩恳患际撬囆g(shù)品，每一件尺寸都不一樣，每個(gè)衣柜都是獨(dú)有的，它無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)量化，我有一條流水線嘩啦啦出來(lái)產(chǎn)品，就好象電視機(jī)也好，內(nèi)存條也好，CPU也好，但衣柜每個(gè)環(huán)節(jié)上都具有高強(qiáng)的操作困難性。
所以，太多的人以為衣柜行業(yè)是一個(gè)資本密集型的行業(yè)，進(jìn)來(lái)就死掉，或者半死不活，而我們認(rèn)為衣柜行業(yè)是一個(gè)參與度密集型的行業(yè)，需要在每一塊都有高強(qiáng)度的參與性，才能有可能成功，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，制作環(huán)節(jié)，工藝環(huán)節(jié)，服務(wù)環(huán)節(jié)，每一塊都要求你具有極強(qiáng)的參與性，極強(qiáng)的關(guān)注度，你才有可能會(huì)成功。
這也是我們?yōu)槭裁茨軓娜跣∽呦驈?qiáng)大的一個(gè)根本點(diǎn)，如果只是跟人家比錢(qián)我們并不多，但比參與度，專(zhuān)注性，開(kāi)拓，服務(wù)、創(chuàng)新我們肯定是遙遙領(lǐng)先，這也是為什么我們那么多年來(lái)，真正做大做強(qiáng)一個(gè)根本點(diǎn)。為什么？因?yàn)槟銗?ài)它。
記者：衣柜行業(yè)這幾年發(fā)展大家都有有目共睹，您對(duì)詩(shī)尼曼有怎樣的規(guī)劃和期許？
辛福民：我內(nèi)心確實(shí)始終縈繞著一個(gè)非常美好愿望，很多年前我提出了讓詩(shī)尼曼飛入尋常百姓家，現(xiàn)在我是堅(jiān)持這個(gè)夢(mèng)想，就是衣柜一定要進(jìn)入每一個(gè)普通家庭里面去，成為他們的必需品，讓衣柜之美，定制之美，真正在普通家庭里面綻放，這才是我們的追求。
文章來(lái)源：新浪家居
